EMOTION VERKAUFT 1/3: DAS RICHTIGE GEFÜHL FÜR IHRE KUNDEN ENTWICKELN – ODER DAS RABATT-DILEMMA

Wenn wir uns fragen, was Spitzen-Marken so erfolgreich macht, fällt die Antwort leicht: Sie haben eine emotionale Verbindung mit ihren Kunden aufgebaut und sind überaus konsequent, ideenreich und handlungssicher darin, diese zu festigen. Warum eine emotionale Strategie so gut funktioniert und vor allem reiner Preispolitik nachhaltig überlegen ist, hat viele Gründe, die wir mit der Connex Marketing Blog-Reihe „Emotion verkauft“ näher beleuchten möchten.

 

DAS RABATT-DILEMMA

Customer Centricity ist in aller Munde und steht dafür, den Kunden zum Mittelpunkt aller Marketing- und Vertriebsaktivitäten zu machen, das heißt, den Fokus auf sein Verhalten, seine Emotionen und seine Erwartungen zu legen. So weit, so gut, denn was wünscht sich ein Kunde mehr, als verstanden zu werden und seine persönlichen Bedürfnisse erfüllt zu bekommen. Dass daraus Vertrauen erwächst und sich jedes Mal ein gutes Gefühl einstellt, wenn er mit „seiner“ Marke in Berührung kommt, verwundert nicht.

Doch warum gelingt es vielen Marketern nicht (gut genug), Vertrauen und damit eine emotionale Verbundenheit zu schaffen, die sich positiv auf Markenwert und Umsatz auswirken? Es fehlt an der Konsequenz. Denn vielfach gerät der hehre kundenzentrierte Ansatz zu schnell in Vergessenheit, wenn es darum geht, kurzfristige Umsatzziele zu erreichen. Und es schlägt (wieder) die Stunde der Rabatte. Bewährt im Sinne eines schnellen Erfolges, aber mit fatalen Folgen für Markenwert und langfristige Gewinne. Gibt es aber wirksame und leistbare Alternativen, auch bei Verkaufsförderungsmaßnahmen den emotionalen Ansatz gewinnbringend zu verfolgen? Ja, die gibt es! Doch schauen wir uns vorerst noch genauer an, warum Rabatte keine nachhaltige Marketingstrategie sind.

1. Rabatte können ganz schön teuer werden

Was passiert, wenn Sie wiederholt Rabatte anbieten und Ihr Produkt sich vor allem dadurch von den Angeboten der Mitbewerber abhebt?

Die Preisspirale dreht sich unweigerlich nach unten,
was sich negativ auf Gewinnspanne und die Rentabilität auswirkt.

Und nach dem Motto „Die nächste Rabattaktion kommt bestimmt“ erzeugen Sie zudem eine Erwartungshaltung bei Ihren Kunden, die ausschließlich den Preis im Fokus hat und den Nutzen bzw. das Alleinstellungsmerkmal Ihrer Produkte oder Lösung völlig in den Hintergrund treten lässt. In diesem Fall hat auch jeder Mitbewerber, der noch niedrigere Preise anbietet, ein leichtes Spiel.

Daher müssen sich Verantwortliche für Marketing und Vertrieb auch bei der Planung von Verkaufsförderungsmaßnahmen bewusst sein, dass Preisintegrität auch ein Signal für den Wert eines Angebots ist. Nicht zuletzt können Rabattaktionen auch loyale Kunden, für die der Preis ein Maßstab für die Qualität ist, irritieren und sie sich schlimmstenfalls für immer enttäuscht abwenden. Demgegenüber führen sorgsam gewählte Zugaben, die hohe Begehrlichkeit besitzen, zu einem Product Enrichment, das den empfundenen Wert sogar noch erhöht.

2. Rabatte entpuppen sich als Schädlinge für den Produktwert

Versetzen wir uns in die Lage und die Gedankenwelt unseres Kunden. Grundsätzlich kann man davon ausgehen, dass er sich über einen Preisnachlass freut und mit seinem Deal zufrieden ist. Das Gleiche gilt aber auch für die Rabattangebote, die unsere Mitbewerber geschickt platzieren. Mit wenigen Klicks findet unser Kunde den „billigsten“ Anbieter. Was passiert aber gleichzeitig mit der Einstellung des Kunden zu unserem Produkt und unserer Marke?

Rabatte führen dazu, dass der wahre Wert unseres Produktes hinterfragt wird. Durch die Senkung des Produktpreises, sei es auch nur aktionistisch, senken Sie daher dauerhaft den wahrgenommenen Wert Ihres Produktes und knabbern am Markenimage. Mit jeder Rabattaktion geht das Vertrauen der Kunden in diesen verloren. Wer vorausschauend agiert, wird bei Verkaufsforcierungsmaßnahmen deshalb nicht auf Rabatte setzen, sondern Instrumente suchen, die auf nachhaltiger Ebene das Kaufverhalten positiv beeinflussen und den Preis unberührt lassen.

3. Rabatte sind alles andere als Markenschmeichler

Welche Gedanken assoziieren Sie mit Ihrem Lieblingsgetränk? Toller Geschmack, cooles Produktdesign, Werbebotschaften, die perfekt zu Ihrem Lifestyle und Ihrer Wertewelt passen? Jedenfalls sind es durchwegs gute Gefühle, die Sie immer wieder zu diesem Produkt greifen lassen. Wenn der Anbieter nun plötzlich Strategien forciert, die ausschließlich den Preis als Differenzierungsmerkmal vorsehen, verblassen diese positive Assoziationen nach und nach. Alleine der Preis rückt ins Zentrum Ihrer Aufmerksamkeit, die emotionale Verbundenheit zum Lieblingsprodukt nimmt ab. Alles, was das Produkt für Sie, über den puren Produktnutzen als Durstlöscher hinaus, wertvoll gemacht hat – die Markenidentität – geht verloren. Das „Ideal“ hat Risse bekommen und wirkt nicht mehr anziehend auf Sie. Was ist die Folge? Andere Getränkeanbieter mit vergleichbaren Produkten, die mit emotionalen Versprechen um Ihre Kundengunst werben, kommen jetzt viel leichter ans Ziel. Kurz, das neue Lieblingsgetränk wartet schon ums Eck.

Um den Umsatz aktionistisch oder auch langfristig zu steigern, lohnt es sich daher für Marketing- und Vertriebsverantwortliche, sich nach Verkaufsförderungsinstrumenten umzusehen, die ihrer Marke „schmeicheln“, das heißt, ihren Wert unterstreichen und das Produkt für Käufer noch begehrenswerter machen.

Coming soon:
– Emotion verkauft 2/3: Raus aus der Rabatt-Spirale hin zu Win-Win
– Emotion verkauft 3/3: Machen Sie Emotionen zu Ihren Top-Performern im Verkauf

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Veröffentlicht von

Christian Haslinger ist Mitglied der Geschäftsleitung der Connex Marketing Group. Sein Fokus liegt auf der ganzheitlichen Entwicklung und Umsetzung von innovativen, hocheffizienten Strategien zur Verkaufsförderung, Kundenbindung und Mitarbeitermotivation. Sie finden Christian Haslinger auf Xing und LinkedIN.